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Ne uccide più la lingua – di luoghi belli.

Ecco cosa accade quando si lavora senza documentazione. Una pubblicità banale e senza contenuti per raccontare i paesi. Con il sottotesto dei “valori” della tradizione rivolto a un pubblico eterobasic. La stessa triste storia del Friuli Venezia Giulia questa volta per il Piemonte, una trafila di aggettivi evasivi senza contesto, che potrebbero raccontare qualsiasi luogo e qualsiasi cucina. Più la tristezza del dominio visit.it. Si aggiunge la Toscana, che sceglie di svalutarsi e cadere nel cliché e chi l’ha ideata non ha visto nemmeno la foto.

Nel leggere questo post su Facebook della bravissima Anna Rizzo, il cui recente libro I paesi invisibili. Manifesto sentimentale e politico per salvare i borghi d’Italia credo sia tra i più importanti da leggere, tra quelli usciti negli ultimi tempi, per chi si occupa e/o è appassionato di paesaggi (nel senso più completo e profondo del termine), m’è tornato in mente uno spot radiofonico ascoltato poco prima di Natale di una località delle Dolomiti abbastanza nota anche se non tra quelle più gettonate – motivo alla base di quello spot, suppongo. In esso si pubblicizzavano le varie attività invernali praticabili in loco e, cosa che di primo acchito mi ha piuttosto sorpreso, erano per la maggior parte attività alternative allo sci su pista: escursioni di vario genere, sentieri invernali, ciaspolate, slitte, centri benessere, enogastronomia, eccetera. Qualcosa di pregevole, insomma, nel dominio imperante della monocultura sciistica che viene quasi sempre imposta come l’unica “possibile”, “giusta”, “conveniente” per le montagne, con notevole e ormai ingiustificabile ipocrisia.

Molto meno pregevole, di contro, ho trovato il lessico con il quale lo spot pubblicizzava tali attività: una banale sfilza di termini, molti anglosassoni – “resort”, “wow!”, “snow & fun!”, “super!” oltre agli ormai immancabili “slow” e “green” – e a quegli altri ordinariamente fantasiosi – “relax”, “esperienza unica”, “natura incontaminata” e così via. In pratica, lo stesso linguaggio abitualmente utilizzato per pubblicizzare lo sci su pista ovvero il turismo montano più convenzionale e massificato, con il risultato di banalizzare e svilire la potenziale bontà innovativa delle attività alternative citate. Il che mi ha fatto capire quanto la standardizzazione dell’immaginario montano in chiave di comunicazione e marketing turistico sia ormai profondamente pervasiva e vada a intaccare anche quegli ambiti che, senza una gestione altrettanto alternativa non solo in senso commerciale ma pure culturale, appaiono null’altro che “effetti collaterali” della monocultura sciistica dominante e non, come dovrebbe essere ovvero si vorrebbe far credere, alternative autentiche ad essa e la base di nuovi paradigmi turistici e di frequentazione dei territori montani, più consoni alla realtà che stiamo vivendo e a quella degli anni futuri.

Il meccanismo di fondo è d’altronde proprio quello descritto da Anna Rizzo nel suo post sopra citato: l’utilizzo di un lessico tanto intrigante quanto evasivo, privo di qualsiasi vera referenzialità al luogo e alle sue peculiarità, con termini pescati da un vocabolario striminzito e convenzionale con i quali alla fine si può descrivere qualsiasi cosa, dalla località alpina fino a quella sul mare, dal luna park fino al villaggio vacanze, l’evento fieristico o la sagra paesana. Un vocabolario il cui titolo potrebbe essere «Specchietti lessicali per allodole turistiche», ecco, il quale rappresenta una delle manifestazioni più evidenti dell’omologazione del turismo di massa, plasmato attorno a pochi “principi” che possano garantire il massimo tornaconto – a chi li formula – con il minimo sforzo, senza di contro doversi preoccupare troppo della gestione del luogo, (s)venduto come fosse un bene uguale a tanti, come se le sue caratteristiche geografiche, paesaggistiche, culturali, ambientali potessero essere le stesse di ogni altro, come se non potesse avere una propria anima, un proprio Genius Loci, un’identità peculiare che ne farebbe un luogo unico ma, in quanto tale, poi più difficile da vendere perché bisognoso di ben più attenzione, sensibilità, conoscenza, ponderazione. No, troppo complicato, laborioso, troppa competenza da mettere in campo, troppo tempo da doverci spendere sopra. Così, si apre il vocabolario passe–partout, si tirano fuori i soliti termini ormai facilmente identificati dal pubblico come “attrattivi”, li si infila in qualche slogan a effetto e amen, il lavoro è fatto.

È veramente così che si possono “valorizzare” i nostri luoghi di maggior pregio? È in questo modo che si possono sollecitare i turisti a visitarli e a comprenderne il valore? Oppure dietro un linguaggio talmente enfatico e pubblicitariamente estremizzato non si fa altro che volgarizzarli, svuotandoli di qualsiasi loro valenza culturale per venderli più semplicemente e rapidamente sul mercato del turismo massificato? Non è che pensando di essere tanto bravi a esaltare la bellezza di quei luoghi in verità chi li promuove finisce per esserne l’inesorabile giustiziere?

Forse Anna Rizzo ha ragione: i borghi d’Italia, ovvero in generale i suoi luoghi di pregio, vanno salvati, sì, ma innanzi tutto da chi li vuole – e pretende di – “valorizzare”. Prima di doversi rammaricare della loro definitiva decadenza, già.

“Sci e neve” in Valsassina, tra sopravvivenze e sbeffeggi

(Testo pubblicato anche sulle testate locali “Valsassina News, “Lecco News”, “Leccoonline” “Valbiandino.net”.)

La recente campagna “Sci e Neve 2023” promossa dalla rete di imprese “Montagne del Lago di Como” e presentata come un progetto «per trasformare la Valsassina in destinazione turistica invernale per visitatori da ogni angolo d’Italia e d’Europa», come hanno scritto alcuni media al riguardo, sui social media è stata ampiamente e inesorabilmente sbeffeggiata: pensare di “trasformare” nel modo descritto una zona prealpina come la Valsassina nella quale resiste un solo comprensorio sciistico relativamente limitato e a quote che non offrono più garanzie di neve certa e condizioni termiche ottimali per lo sci – i Piani di Bobbio, coi suoi pregi e i suoi difetti – mentre tutti gli altri un tempo attivi hanno chiuso per ragioni climatiche e economiche, effettivamente fa scattare immediati e inevitabili sorrisi, appunto. Di contro il tentativo promozionale messo in atto, seppur apparentemente maldestro, se mi immedesimo nei suoi promotori lo posso capire e per certi versi anche apprezzare: è una sorta di ultima chance (o quasi) per cercare di salvare il salvabile, sfruttando forse l’unico vantaggio reale della Valsassina turistica ovvero l’essere a un’ora di auto da Milano e dalla sua attrattività turistica cosmopolita, e nella consapevolezza – che io credo sia presente, nei promotori della campagna – che se la realtà climatica evolverà come tutti i report scientifici prevedono, lo sci in Valsassina diventerà la memoria di un passato bellissimo e purtroppo diversissimo dal presente. D’altro canto quello che se ne ricava, da una campagna del genere, e che è stato uno dei bersagli principali del sarcasmo sui social, è proprio l’apparente scollamento dalla realtà effettiva delle cose locali, che pare totalmente mutuato da quello, per certi versi ben più grave, dimostrato da certa politica locale al riguardo e in generale nella gestione amministrativa dei territori montani in chiave turistica. Col risultato, per la campagna e per i suoi promotori, di ottenere l’effetto contrario rispetto a quello sperato e deprimere la realtà valsassinese invece di sostenerla, oltre che di sprecare risorse preziose in iniziative a rischio di fallimento troppo alto – anche loro malgrado, ribadisco.

Insomma: leggere una campagna del genere è un po’ come sentire i musicanti dell’orchestra del Titanic che invitano a continuare le danze quando la nave sta cominciando a inclinarsi e a inabissarsi. Comprensibile per certi (pochi) versi, insensato per altri. Certo, la speranza che la nave resista e rimanga a galla c’è sempre, anche se i report climatici e quelli economici appaiono veramente come lo squarcio nello scafo che inesorabilmente imbarca acqua. Bisogna capire se l’orchestra persisterà a suonare e a pretendere che si danzi fino a quando la nave sarà colata a picco oppure se prima o poi – meglio prima che poi, ovviamente – si deciderà a contribuire attivamente al salvataggio della nave e soprattutto dei suoi occupanti.

Anche perché, metafore navali a parte, la Valsassina è una terra dotata di innumerevoli meravigliose peculiarità e altrettante potenzialità di frequentazione turistica virtuose e proficue per l’intero suo territorio. Non è solo una mera questione “sci sì/sci no” (e le “spade tratte” a difesa dell’una o dell’altra opzione non servono a nulla) ma di progettare e programmare in modo strutturato, sistematico e sviluppato nel lungo periodo un futuro che possa equilibrare e sviluppare tutte quelle potenzialità in modo sostenibile innanzi tutto a favore delle comunità residenti e poi, in forza di una relazione reciprocamente vantaggiosa, di qualsiasi visitatore che giunga in valle. Senza dubbio è un lavoro lungo e non semplice ma necessario, direi ormai vitale, la cui difficoltà tuttavia è inversamente proporzionale alla volontà di sviluppare il territorio con effettivi buon senso, razionalità, coerenza e contestualità – nonché con un marketing altrettanto contestuale e ben centrato su un’autentica ed eclettica valorizzazione della valle. Ovvero, in poche parole: se c’è la buona volontà per fare ciò, tutto sarà più semplice e parimenti proficuo per chiunque. E speriamo da subito che possa essere veramente così.