marketing turistico

Ma è ancora «sci» lo sci di oggi?

In numerose occasioni, cioè ogni volta che mi trovo di fronte, dal vivo o con immagini eloquenti, la montagna invernale più infrastrutturata, turistificata, lunaparkizzata – impianti, cannoni, bacini idrici, tubi e canali, terreni scavati e spianati per le piste, parcheggi smisurati, condomini d’ogni taglia… – mi chiedo se la si possa ancora chiamare «montagna» e percepire realmente come tale oppure se sia ormai da considerare un simulacro di essa, così trasformata e snaturata.

Poi, a pensarci bene, osservo cosa è oggi lo sci su pista, un’attività “di montagna” che si svolge ormai quasi solo su neve finta in mezzo ai prati inariditi grazie a impianti di risalita sempre più capienti, veloci e comodi, durante la quale si pasteggia a ostriche e champagne in “rifugi”-gourmet che spesso diventano discoteche come in spiaggia, in comprensori del tutto alienati dall’ambiente montano circostante e sempre più simili a parchi divertimento dove ogni cosa è e deve essere una “attrazione” vendibile e consumabile, e mi chiedo: ma si può chiamare ancora «sci» questo, per come è stato inteso fino a pochi anni or sono?

Oppure anche qui si tratta del simulacro, della pantomima di un’attività un tempo propria della montagna invernale e oggi sempre più dissociata da essa? Un po’ come – passatemi il paragone forte, ma trovo che sia assai consono – la copula con una bambola gonfiabile lo sia del sesso propriamente detto, in pratica. Per giunta senza contare che, guarda caso, qualcuno vorrebbe che in futuro si sciasse proprio sulla plastica, eliminando definitivamente la neve, vera o finta che sia!

[Immagine tratta da https://www.neveplast.it/it/ ]

Carlo Mollino, uno che certamente non aveva della montagna un’idea conservazionista ma alla quale d’altro canto era legato da una passione sincera e viscerale, nel suo celeberrimo “Introduzione al discesismo” scrisse, riprendendo la metafora del volo leonardesco, che lo sci doveva servire a «Avviare lo sciatore a trovare se stesso», processo per il quale la montagna invernale con le sue specificità rappresentava il contesto fondamentale da interpretare, comprendere e con il quale armonizzarsi non solo attraverso il gesto tecnico ma pure nella relazione culturale con il luogo: ciò rende(va) l’attività sciistica totalmente appagante, prima e più di ogni altra cosa.

Lo sciatore di oggi invece è stato ormai trasformato definitivamente in un cliente che, convinto o costretto a praticare una riproduzione artificiale dello sci, acquista della merce o dei servizi in vendita di cui fruire e per i quali la montagna è soltanto il contenitore e non più altro, esattamente come non conta tanto il luna park in sé quanto per le giostre e le attrazioni che contiene e può offrire alla fruizione. Al punto che sui monti non serve nemmeno più che ci sia la neve, come d’altro canto affermano gli stessi impiantisti: la si può riprodurre e fingere che abbia nevicato veramente. La giostra gira comunque e pagando il biglietto ci si può divertire sopra lo stesso: ciò che si ha intorno diventa superfluo, non interessa e anzi diventa pure sgradevole, visto che non offre più le condizioni naturalmente adatte allo sci e si presenta spoglia, arida, brulla, non bianchissima e scintillante come nelle immagini del marketing turistico.

Nell’odierna montagna invernale turistificata finzione e realtà sono su due piani paralleli ma viepiù antitetici, così come sostanzialmente lo sono l’essere (montagna) e l’apparire (tale).

Dunque: è ancora «montagna», questa? La si può ancora chiamare «sci», un’attività così dissimulata e artefatta?

Un compromesso logico, per lo sci del futuro

[Impianti di risalita al Passo del Tonale. Immagine tratta da www.skiresort.info.]

Si richiama di frequente la necessità di trovare un compromesso per la gestione dello sci su pista da qui ai prossimi anni, visto il divenire della sua realtà soggetta alle conseguenze della crisi climatica, delle dinamiche socio-economiche, delle abitudini turistiche diffuse e delle altre variabili riscontrabili al riguardo.

Bene, ecco qui alcuni punti che potrebbero strutturare un tale compromesso [1]:

Mantenimento allo stato dell’arte dei comprensori posti oltre i 2000 metri di quota, previe garanzie massime e accertabili di sostenibilità ambientale attiva e passiva.
Progressiva dismissione dei comprensori posti sotto i 2000 metri di quota con sviluppo di specifici progetti di frequentazione turistica sostenibile e di sostegno alle economie circolari locali non turistiche.
Nessun nuovo impianto di risalita al di fuori delle aree sciistiche attive.
Utilizzo calmierato della neve artificiale, nei comprensori attivi, con chiare garanzie di salvaguardia delle risorse idriche locali e nessuna deroga.
Regolamentazione organica dei flussi turistici al fine di prevenire e evitare fenomeni di iperturismo che ledano il benessere abitativo delle comunità locali.
Partecipazione attiva delle comunità locali nelle dinamiche decisionali afferenti alla gestione dei territori sui quali insistono le attività turistiche.

Ecco. Ce ne potrebbero essere molti altri di questi punti e di sicuro ce ne saranno ulteriori che si dovranno elaborare in forza dell’evoluzione della realtà montana: ognuno potrà elaborarli in base alle proprie esperienze e punti di vista ma con l’intento ben chiaro di alimentare l’ormai necessario dibattito sul tema.

[1] Naturalmente si potrebbe anche sostenere che di “compromessi” non ce ne sia affatto bisogno o che non sia lecito e logico formularne, visto il divenire della situazione e gli effetti che si manifesteranno a breve sulle montagne. Ma è un’ipotesi che abbisogna di altre considerazioni che semmai farò più avanti.

Di altri termini così abusati, nei discorsi sul turismo in montagna, che anche basta!

A seguito dell’articolo pubblicato qualche giorno fa nel quale ho elencato alcuni termini talmente usati e abusati, nei testi e nei discorsi sul turismo in montagna e su cose affini, che parecchia gente proprio non ne può più di sentirli, numerosi amici (che ringrazio di cuore) ne hanno evidenziati altri parimenti sfruttati e consumati al punto che, oltre a diventare quasi irritanti, la loro stessa accezione ordinaria sfuma, perde senso, si storce, devia, si ribalta… Come rimarcavo nel precedente articolo, questo abuso di parole e formule – spesso ad mentula canis – è la manifestazione di un evidente impoverimento lessicale nella comunicazione a scopi turistici e similari, che la standardizza verso un livello sempre più basso, funzionale al mercato massificato e al consumismo dei luoghi (in fondo ciò che conta unicamente per i promotori di questi modelli di frequentazione turistica), e di contro del tutto antitetica alla narrazione delle valenze paesaggistiche, naturali, ambientali e culturali dei luoghi soggetti loro malgrado a quel lessico impoverito ma pure ai loro visitatori, nella cui percezione di quei luoghi si creano cortocircuiti disorientanti e parecchio dannosi.

E se invece si tornasse a raccontare i territori turistici in modi lessicalmente “normali”, senza slogan, luoghi troppo comuni, frasi fatte, banalità, termini abusati, iperboli assurde e quant’altro di linguisticamente opinabile, cercando di raccontare ciò che il loro paesaggio sa offrire invece di quello che vi si può acquistare?

Secondo me, se così si facesse, un po’ di problematiche che caratterizzano in negativo il turismo contemporaneo si risolverebbero rapidamente.

Comunque, eccovi un’altra “bella” (si fa per dire) infornata di terminologie e formule abusate, con l’invito sempre valido di segnalarne ancora altri e le vostre relative considerazioni, così da creare un piccolo antivocabolario turistico, tanto ironico quanto emblematico e utile:

Experience: ma quanto abbiamo vissuto male e ci siamo persi noi che fino a qualche tempo fa in montagna vivevamo “esperienze”? Che fortunati invece i gitanti di oggi che si godono le experience! Come? Dite che sono la stessa cosa? Be’, una differenza sostanziale c’è: l’esperienza la si vive e acquisisce gratuitamente, della “experience” si può godere solo se si compra e paga. È tutta un’altra cosa, in effetti.
Green: questo termine è un po’ la versione anglofona di “sostenibilità”, utilizzato ad mentula canis quando si voglia far credere che una cosa sia ambientalmente equilibrata senza prendersi la briga di specificare come lo sia e perché. Infatti sorge il dubbio che il termine nasconda un sottile inganno, che in realtà non sia “green” ma grin, che in inglese significa (anche) “sorriso enigmatico”, “sogghigno”. Come di uno che vi stia prendendo in giro, ecco.
Caleidoscopio di colori: temo sia la combinazione cromatica che assume il paesaggio nello sguardo di uno che abbia assunto allucinogeni. Se osservate un paesaggio e trovate che la gamma di colori risulti armoniosamente conforme al territorio e alle sue peculiarità geografiche o antropiche e non si manifesti in strutture simmetriche caleidoscopiche (appunto), beh… provate ad assumere allucinogeni, ecco!
Natura incontaminata: sono state trovate microplastiche e altre sostanze contaminanti persino sulla vetta dell’Everest e in Antartide, il che – purtroppo – rende la definizione ormai priva di senso reale e credibilità. Infatti chi la usa nel lessico turistico spesso sta fingendo che alcune aree naturali siano “incontaminate” per poterle così contaminare al pari delle altre.
Chilometro zero: in origine i prodotti così definiti erano quelli che si acquistavano presso l’azienda agricola del paese, oggi invece si ha l’impressione che tale formula stia subendo la stessa sorte di «Prodotto in Italia» per la quale basta che qualcosa venga confezionato entro i confini nazionali per essere definito così, anche se viene prodotto dall’altra parte del mondo. O forse si riferisce ai beni trasportati con veicoli acquistati a “km zero”?

Adrenalinico: fa il paio con “mozzafiato” e, visto come l’adrenalina in quanto neurotrasmettitore provoca effetti come l’accelerazione della frequenza cardiaca, l’aumento della pressione sanguigna e la dilatazione delle vie aeree, se qualcuno dovesse vivere «un’esperienza adrenalinica» in un «paesaggio mozzafiato» spero per lui che vi sia un medico nelle vicinanze. E con lui uno psicoterapeuta che, dopo la rianimazione, gli faccia capire che godere del paesaggio con maggior calma e serenità non è affatto una colpa, anzi.
Borgo abbarbicato: in effetti se un borgo è situato su un versante montuoso, spesso è “abbarbicato”, una peculiarità che peraltro, in un paese con diffusi dissesti idrogeologici come l’Italia, non è esattamente qualcosa da vantare a cuor leggero. Ma poi, sopra quale grado di pendenza del monte il borgo diventa “abbarbicato” invece che esser semplicemente situato su un pendio?
Inclusivo: è un termine certamente affascinante, questo, se non fosse che di frequente chi lo usa in certi contesti o per determinati ambiti non aggiunge chi o cosa possano e debbano includere. Con la sensazione che, in tali casi, il termine venga utilizzato con un’accezione paradossalmente esclusiva.
Splendida cornice: a volte ci si trova di fronte a certi dipinti, racchiusi in cornici notevoli, la cui qualità artistica è così discutibile che inevitabilmente si pensa: be’, vale più la cornice del quadro! Ecco: i paesaggi naturali pregevoli, come quelli frequentati dal turismo, di “valore” invece ne hanno così tanto che a nessuno verrebbe in mente di racchiuderli in una pur «splendida cornice», eccetto a quelli che invece non sanno coglierne e apprezzarne realmente la bellezza e, evidentemente, li considerano solo merce da agghindare e vendere.
Terra di contrasti: ecco un’altra di quelle formule suggestive e accattivanti che descrivono “qualcosa” ma nessuno capisce bene cosa. Con il risultato che, quando viene così usata al punto di diventare abusata, i veri «contrasti» che evidenzia sono tra le specificità della “terra” in questione e la turistificazione omologante che le viene imposta, a partire dalla banalità del lessico utilizzato.

Questo è quanto, per ora. Converrete che c’è di che ridere, riflettere, inquietarsi, inorridire… fate voi.

Ribadisco il mio grazie di cuore agli amici che hanno segnalato i termini e le definizioni i cui miei commenti avete appena letto: Maurizio Brini, Giovanni Grosskopf, Peter Hoogstaden, Cesare Martinato, Ettore Pettinaroli.

Di termini talmente abusati, nel parlare di montagne, che non se ne può più di sentirli

Ci avrete certamente fatto caso che, nei comunicati spesso parecchio enfatici (quando non palesemente propagandistici) che presentano progetti, opere e infrastrutture ad uso soprattutto turistico nei territori montani, vi è un uso talmente reiterato di alcuni termini e definizioni che molti ormai dichiarano – in modi più o meno motivati – di non sopportare più.

Di seguito ne ho raccolti alcuni:

Sostenibilità: in effetti, ormai, per sostenere che un’opera è “sostenibile” basta scrivere nei documenti che la presentano che è «sostenibile». Fine. Che poi lo sia veramente e come effettivamente lo sia, spesso non è dato sapersi.
Destagionalizzazione: uno dei termini-mantra più diffusi, questo, dietro il quale sovente si nasconde l’intenzione, più che di spalmare le presenze turistiche di una località lungo tutto l’anno, di replicarne meramente i numeri e le modalità. Un inganno che mira alla massificazione turistica illimitata, in pratica.
Valorizzazione: altro termine-mantra diffusissimo con il quale si vorrebbe far credere di evidenziare il “valore” paesaggistico e ambientale di un luogo mentre spesso, in realtà, lo si vuole mettere a valore, cioè trasformarlo in bene di consumo, applicargli un prezzo e così (s)vendere al mercato turistico.
Spopolamento: ciò contro cui ad ogni buona occasione si dice di “lottare” e per farlo si spendono montagne di soldi pubblici realizzando opere che alla popolazione servono poco o nulla. Infatti, basta dare un occhio ai dati demografici per capire che, dove si facciano quelle opere lottare contro lo spopolamento, i posti si spopolano come e più che altrove.
Resilienza: devo dire che il termine a me piace, ma sicuramente in molte occasioni viene usato a sproposito ovvero, evidentemente, senza saperne il significato corretto. Così spesso diventa un vocabolo che non indica la necessità di adattamento dell’uomo alle specificità naturali ma giustifica la pretesa di adattare la Natura alle volontà dell’uomo.
Overtourism: anche questo termine, in sé e al netto dell’essere un anglicismo, non ha nulla di contestabile, ma di sicuro è stato forse il più citato della scorsa estate e probabilmente lo sarà anche delle prossime stagioni turistiche, di nuovo in modo ripetutamente improprio: infatti ciò che viene definito overtourism spesso non lo è, il termine ha una definizione “tecnica” piuttosto precisa e per le località montane si dovrebbe parlare di overcrowding o di sovraffollamento intermittente/irregolare, più tipico sui monti.

Panorama mozzafiato: ma precisamente da quando la veduta ampia di un luogo particolarmente bello genera così gravi problemi di respirazione a molte persone?
Effetto “wow”: «Nel marketing, effetto di sorpresa e ammirazione suscitato nel consumatore tramite un’abile presentazione delle novità e qualità del prodotto». Ecco, appunto: si veda sopra alla parola valorizzazione e poi si rifletta su cosa c’entri con un luogo in montagna.
Rispetto per l’ambiente: un po’ come accade per sostenibilità, anche in questo caso per far credere che un’opera o un progetto siano rispettosi dell’ambiente, basta scrivere da qualche parte e rimarcare che promuovono il “rispetto per l’ambiente”. E, di nuovo, come lo facciano è cosa che rimane sovente misteriosa.
Stakeholders: in effetti fino a qualche tempo fa era più diffuso e usarlo faceva molto “figo”, poi evidentemente si è diffusa maggiormente la percezione di non sapere cosa significasse veramente e ciò l’ha reso un po’ meno abusato, anche se lo si può trovare ancora, qui e là.

Ma sono solo alcuni, di termini e definizioni similari se ne potrebbero citare moltissime altre.

In generale è evidente che pure in tema di montagne, turismo e cose affini, un po’ come succede in altri ambiti, il lessico pubblicamente in uso si sta molto standardizzando e impoverendo: è una manifestazione pressoché inevitabile della pari omologazione dei modelli e delle dinamiche attraverso le quali l’industria turistica persegue le proprie finalità e si impone nei territori viepiù turistificati, rivelandone la matrice puramente economico-speculativa per la quale non servono troppe parole ma i soli termini giusti e efficaci da trasformare in slogan, come il marketing insegna. Tutto legittimo, sia chiaro, se non che in presenza di una cultura della frequentazione montana piuttosto scarsa e superficiale certi termini, anche quando utilizzati in buona fede, possono facilmente generare cortocircuiti notevoli e non di rado dannosi.

In ogni caso, penso proprio che anche voi ne conoscerete altri di termini che sentite o leggete così spesso e, magari, con significati talmente impropri da non poterne più… quali sono, e perché non ce la fate più a sopportarli?

Cose che in montagna non dovrebbero mai essere ovvie

[Immagine AI di ©fotoagh.it – Alessandro Ghezzer, tratta dalla sua pagina Facebook.]

Tutte queste persone che frequentano le montagne perché «la natura è bella!», «per l’aria pura!», per «il silenzio, il relax…» e poi pretendono di arrivarci in auto e di trovare parcheggi ampi e comodi, di camminare e pedalare su percorsi privi di asperità, di mangiare e bere in rifugio come al ristorante in città, di avere la neve sulle piste da sci anche se intorno ci sono i prati e fa caldo, magari pure di trovare sempre il tempo bello altrimenti disdicono la prenotazione… è evidente che non vogliono frequentare veramente le montagne ma delle città a forma di montagna.

Però la colpa non è tutta loro, a ben vedere, se chi gestisce i territori montani, amministrativamente e turisticamente, invece di far loro capire che la montagna non è come la città si impegnano a ricreare la città in montagna! E lo fanno non tanto per accontentare quei turisti ignari di cosa sia veramente (e al posto di educarli alla sua frequentazione consapevole), ma perché trasformare la montagna in città significa infrastrutturarla, cementificala, asfaltarla… progetti, finanziamenti, appalti, contratti, opere, eccetera. E conseguenti articoli sui media, slogan, propaganda, potere; di contro, nulla o quasi che venga realizzato a favore delle comunità residenti le quali, anzi, vengono sempre più private di servizi e beni collettivi. Il bene delle comunità di montagna ormai fa molta meno notizia e procura minori tornaconti di nuovi mirabolanti infrastrutture e di record di presenze turistiche, è evidente.

Lo so, sto affermando delle ovvietà, in un sacco di posti sulle nostre montagne succede qualcosa del genere, più o meno pesantemente. Ma può essere altrettanto ovvio che si debba tollerare tutto ciò senza chiedere agli amministratori pubblici di tornare a fare gli interessi dei territori e delle comunità invece di quelli delle loro “consorterie” – interessi legittimi giuridicamente (si spera) ma per nulla civicamente, socialmente, ambientalmente, culturalmente, politicamente?

È questa, a mio parere, la cosa che non può e non deve essere ovvia, ben più che la prima.